服务案例

内容营销是热词，那到底是什么？

我们来看一些常见的现象。

比如，线下的店铺门口，有宣传海报，有时搞活动还有人发单页，有人喊口号或者跳舞，吸引路人进店去买东西。这是广告么？这不是广告，是企业自己做的宣传。

比如，线上的企业电商店铺，通过短视频、直播或者公众号稿件做宣传，吸引大家点击链接到店铺里去买东西。这是广告么？这不是广告，也是企业自己做的宣传。

企业通过自己的渠道，向目标消费者传递信息做宣传推广，这就属于内容营销。

线下的海报、单页、口号、跳舞，线上发布的短视频、直播、公众号稿件等等，这些都是内容。什么是内容？内容是信息的载体。

线上的内容，就是数字内容，我们在手机和电脑上看到的，都是数字内容，常见的图文稿件、短视频、直播、小说、影视剧和游戏，等等。

线下的内容，我们看到的都是内容，所见即内容。比如，我们看到的城市高楼大厦，是内容，传递的是繁华大都市的信息，而在农村、小乡镇，看到的就是不一样的画面，就是不同的内容；

另外，我们看到的人类行为，也是内容，比如常见的免费的商业演出，这就是做宣传推广，就是内容；比如餐厅服务员的微笑和热情，让你觉得服务好，这也是内容。

我们看到的产品包装，也是内容。产品包装是商品给人的第一印象，很多有固定的造型或颜色。比如，可口可乐有专利保护的瓶子造型、蒂芙尼有专属的蓝色等等。

刚才所说的这些，线下，小的有单页海报、口号跳舞、产品设计等；大的有城市建筑、商业表演等；线上，短视频、直播和公众号稿件等，都属于内容营销。

那这与广告有什么区别？广告，是企业付钱给媒体，通过媒体将营销信息传播出去影响消费者。简单来讲，就是企业花钱，通过媒体来获取大家的注意力。而以上介绍的这些宣传方式，是企业通过自己的渠道，将营销信息传递出去影响消费者。

简单来说，就是企业的自有媒体来获取大家的注意力。内容营销与广告对比，比较明显的区别有三点：

一是企业与渠道的关系。企业在媒体投广告肯定是要花钱的，而内容营销可以不花钱。这是花钱与不花钱的区别。

二是内容与用户的关系。企业花钱做广告的本质是购买注意力，所以广告是强制推送的，不友好，而内容营销是要通过内容吸引注意力，更容易获得消费者好感。这是友好与不友好的区别。

三是企业与用户的关系。企业在媒体投广告，是借助媒体渠道的力量，链路长，与用户距离远，而内容营销是自有渠道，与用户关系更近。这是距离远与近的区别。

总的来说，内容为王是现实和趋势。相较于广告，内容营销的成本更低、互动更友好、效率更高。以上是介绍内容营销的一些现象，以及与广告的简单对比。

那内容营销到底是什么？内容营销有不同的定义。我们先看常用的百度百科，网络上比较认同的定义。

内容营销，指的是以图片、文字、动画等等介质，传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。

他们所依附的载体，可以是企业的LOGO、VI、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。

我们来提炼一下要点。动作，是创建、发布及传播内容，向用户传递有价值的信息。目的，是实现网络营销。介质是图片、文字和动画等，内容的核心必须要一致。内容的载体，可以是LOGO、VI、画册、网站、广告、T恤、纸杯、手提袋等。

简单来说，就是用线上和线下的内容来实现营销目的，内容的载体可以有企业自有的宣传渠道，也可以有花钱的广告。

在这里要特别说明一下。内容营销包括广告，但不能说广告就是内容营销。好的内容就是好的广告素材。广告是内容营销获取更大流量的方式，让好的内容影响更多人，发挥更大的作用。

在诸多的内容营销定义里，易迈可推荐一个比较权威的定义。

内容营销是一种战略性的营销方式，专注于创建和分发有价值的、相关且持续一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行为。我们提炼要点并做简要的延展说明。

首先是定位，是战略性的。那么意味着是长期的，有高度的，统筹全局的，而不是简单地、随便地发点内容。其次是动作，和上一个定义类似，是创建和分发内容，但要求更高，要专注。

另外，内容的要求很明确，有价值、相关和持续一致的内容。内容给谁？对象是明确定义的受众，这就是常说的目标市场消费者。

目的是什么？比前一个定义更清晰。吸引和留住受众，推动客户行为。吸引和留住明确定义的受众，这很容易理解，就是开发和积累潜在客户。推动有利可图的客户行为，就是客户购买商品并且消费满意而拥护，这个稍后再详细讲。

这个定义来源于内容营销协会。它是内容营销研究和实践的先行者，也是全球知名咨询公司的下属机构，所以是比较专业和权威的定义。

在内容营销协会官网上，有内容营销定义的英语原文：Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action。有兴趣的朋友可以去看一下。我们将这个定义，从词语类型和执行进程两个角度来做分层拆解。

定义可以分为三层。最上方，名词，也就是对象，是内容、受众和客户行为；最下方，动词，也就是动作，是创建和分发、吸引和留住、推动。中间，是形容词，是对上方名词的说明，是有价值、相关和持续一致的内容；明确定义的受众；有利可图的客户行为。

拿掉形容词，只看动词和名词，就是创建和分发内容、吸引和留住受众、推动客户行为。但做事难，就恰恰难在形容词上，也是对方向和程度的把握。

定义可以分为四句，第一句是给内容营销的定位，战略性的营销方式。后面三句是讲执行。开头的执行动作，过程中的阶段目标，以及最终目标。

我们先看第一句，创建和分发有价值、相关、持续一致的内容，这是执行动作。创建和分发内容，现在几乎所有企业都在做，线上的自媒体，线下的单页画册等等。

为什么很多效果不明显？因为内容没有做到有价值、相关和持续一致。有价值。内容要对用户有价值，用户才会认真看，这样看了才会有效果，才有进一步的动作。

比如标题党，即便是吸引用户点开了，但没价值很快就走了，不仅没效果，还让用户反感。相关。内容要与用户有关联，才有吸引力；

另外，也要与企业业务有关联，这样才能产生有利可图的客户行为。比如，房地产宣传核心始终是围绕房子和买房子的人，不会是汽车跑得快，也不会是饭菜好吃。持续一致。

内容营销是战略性的营销方式，那就是长期行为，动作要持续一致、价值核心要持续一致、人群对象要持续一致，这样的持续积累才能有效地影响用户而产生效果。

再看第二句，吸引和留住明确定义的受众，这是阶段目标。明确定义，就是常说的做用户画像。任何企业的产品，都难以满足市场上的所有需求，比如看似最简单的商品，矿泉水，电商销售的品牌就至少有100个，所以要做市场细分，进而打造商品的差异化。

吸引和留住，是两个阶段，先吸引，后留住。吸引是要给用户相关的内容，留住是要给有价值的内容。在实际操作中，要选择合适的媒体渠道，减少中间环节，避免过程中的信息衰减和用户流失。

相关的内容，吸引；有价值的内容，留住；持续一致的内容，才能推动有利可图的客户行为。这就是第三句。

什么是有利可图的客户行为？比如用户关注了微信公众号，那是留住。如果有点赞评论或转发，那就是可能会购买的意向客户，要重点关注，同时这也有利于品牌建设；企业营销最关注的有利可图是销售，也就是客户购买和客户满意后的重复购买。客户满意也直接关联品牌。

内容营销定义里的这三句话，是一个相互关联的整体。难度和重点是红色突出的形容词上。

有价值、相关和持续一致的内容，是吸引和留住明确定义的受众、推动有利可图的客户行为的基础；同时，也只有围绕后两者目标，才能创建和分发有价值、相关和持续一致的内容，所以，执行动作与目标互为因果，是闭环关系。另外，吸引和留住明确定义的受众，是推动有利可图的客户行为的前提；推动行为是吸引和留住受众的下一步动作，也是最终目标，两者是连续动作。

接下来，根据内容营销的这个定义，从目标到动作再到定位进行逐句解析。

易迈可认为，消费者角色是从受众到用户到客户，最后到满意客户的升级转化。

受众，是内容的接收者。按照六度空间理论，所有网民都可能接收到企业发布的内容，都可能是受众。目标受众，就是企业想要触达的那部分人，也就是明确定义的受众。

用户，是内容的消费者，就是接收并阅读内容的所有人；企业预判有商品购买需求的用户，就是目标客户。

客户，是商品的购买者。用户购买了商品，就成为客户。付费购买商品并且商品消费满意的客户，就是满意客户。

吸引和留住明确定义的受众，这是阶段目标，对于企业来说，就是开发用户，也是开发潜在客户。对于企业营销来说，用户开发就是奔着销售商品去的，所以，在现实中往往多用客户这个词，加上不同的前缀来表示客户角色发展的不同阶段。常见的有潜在客户、意向客户、待成交客户、成交客户、满意客户或不满意客户。

潜在客户，是由企业想要开发的，还没连接，自行设定的目标人群。这就是目标受众，也可以说是目标用户。

意向客户，就是已经建立连接的用户，能沟通互动，初步判断有购买需求。如果购买意向强烈，就是待成交客户。这两类就是目标客户。

成交客户，首先是已经建立连接的用户，付款购买了商品；满意客户，也是用户，是对商品消费满意的客户。所以，在现实业务操作中，广义的客户就是目标用户，就是要通过内容去影响的目标消费人群，包括企业规划中的，也包括已经建立连接的。

内容营销要通过内容实现消费者角色的升级转化，从接收内容的受众到阅读内容的用户，再到购买商品的客户。怎么实现升级转化？关键在于顾客满意。

营销大师菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客的期望值是由过去的购买经验、朋友的意见、以及营销人员和竞争者的信息和承诺来决定。如果产品的可感知效果达到或超过期望值，则会满意；反之则会不满意。互联网时代的消费者购买商品，会通过网络内容先了解商品信息，再下单购买和消费。

那么顾客满意就会有两个阶段，内容消费阶段和商品消费阶段。

内容消费阶段，可感知效果来源于营销内容，期望值来源于自己的需求；商品消费阶段，可感知效果来源于商品，期望值来源于此前的内容。

易迈可认为，有利可图的客户行为的具体表现，是顾客满意后的购买与拥护。

消费者在购买前，往往是先通过内容来了解商品。无论是互联网之前的口头交流、海报、宣传册，或是互联网时代的短视频、直播和图文稿件等，都是内容。

那么，客户消费分为两个阶段，内容消费和商品消费。顾客满意也分为两个阶段，内容消费满意和商品消费满意。

消费者先通过内容了解商品，满意后购买，购买是内容消费满意的结果；购买后，商品消费体验达到或超过内容消费建立的期望，就会满意，拥护是商品消费满意的结果。

常见的动作有好评、点赞、转发、推荐或再次购买等。所以，用户，也就是目标客户，经过内容消费转化为成交客户，经过商品消费后转化为满意客户。满意客户是品牌的基础。

内容营销里的内容，为什么能产生作用？因为内容可以影响认知从而推动行为。所以，内容就是撬动用户认知，推动客户行为的杠杆及作用力。按照内容营销的定义拆解，这就像是打桌球，用杠杆撬圆球到达目的地。

如图所示，商品就像是支点，内容是杠杆，也是作用力，撬动认知圆球，推动行为圆球到达目的地。圆球下方的地面，就像是市场环境，是坑坑洼洼的，也是不断变换的。

目的地就是顾客满意。顾客就是广义上的客户，也就是目标用户，就是想要内容影响的目标人群。那么，顾客满意关联的就是受众到用户到客户的升级转化，包括内容消费满意后成为用户、再进行购买，以及商品消费满意后实现拥护。

简单来说，顾客满意包括受众满意成为用户，用户满意成为客户，客户满意成为满意客户。商品是支点。商品价值越大，越受市场欢迎，那么支点就越高，离圆球就越近，杠杆就能发挥出更大的作用力。

内容要有价值，杠杆才有力量；内容要相关，这样才能找到合适的发力点；内容要有价值且相关，杠杆才会更长更结实。另外，圆球到达目标地并不会一击即中。环境是发展变化的，那就要瞄准方向，不断尝试与调整，这就是持续一致的内容。

这个过程关联的就是内容营销定义里的内容标签：有价值、相关和持续一致。

内容影响认知并推动行为，这是个老方式。

中国很多的神话故事来源于山海经，相传是写于战国时期，距今超过2000年；著名的伊索寓言，相传是写于古希腊，距今也超过2000年。

它们为什么能流传至今？因为它们用于教育儿童，是有价值、相关和持续一致的内容。不管是东方神话，还是西方寓言，都是通过有趣的故事来传递坚强、勇敢、诚实、善良等有利于人类生存发展的信息，来影响和教育儿童的成长。这是有价值的内容。这些故事大多是拟人化的，丰富有趣的，小孩子喜欢听，这是相关的内容；这些故事传递的都是真善美为核心的稳定的积极的价值观，这是持续一致的内容。

对于企业营销，内容营销是个互联网时代出现的新名词，本质是个营销的老方式。易迈可认为，从内容相关的技术来看，内容营销可以划分为三个阶段：印刷内容、电讯内容和数字内容。

根据相关资料，1895年迪尔公司出版发行的《耕耘》杂志，是最早的企业杂志；另外，还有1900年米其林公司出版发行《米其林指南》，现在成为美食界的圣经。这是印刷内容的代表。

在广播电视的电讯内容阶段，企业营销有大家熟悉的《海尔》兄弟动画片，还有电视转播的红牛各种体育赛事等等。这是电讯内容的代表。

互联网时代的数字内容阶段，就有网站、论坛、微博、微信、短视频、直播等越来越多的内容形态，有更丰富多样的实现方式。从这里可以看出，企业内容营销有悠久的历史，也有线上线下不同的执行方式。我们只需要了解这个发展过程，没必要深究细节。

接下来介绍一些突出的案例。先看印刷内容阶段。欧美的定制出版，是非常成熟的产业类型，这直接关联内容营销。2006年美国互联网广告规模，根据资料查询是170亿美元，而定制出版的规模是网络广告的三倍以上，由此可见产业相关的内容营销是非常繁荣的。

看了行业，再看具体的企业案例。世界500强，迪尔公司，世界最大的农业机械制造商，被誉为农机界的“奔驰”，创建于1837年。1895年发行的《耕耘》杂志，延续至今，有12 种语言，发行于45 个国家。

世界500强，米其林，世界三大轮胎制造商之一，成立于1889年。

1900年，巴黎世界博览会期间，米其林公司出版了随身手册大小的《米其林指南》，服务汽车旅行者，大受欢迎。1926年，《米其林指南》开始用星号来标记餐厅的优良，“米其林星级餐厅”正式开始。由于专业权威，后来它被誉为美食界的圣经。

成就日本首富的软银，创建于1981年，目前是日本最大的IT公司，世界500强。1982年初，软银在电脑专业杂志做广告被拒绝，就自己办杂志。后来，软银的杂志成为同类型杂志的销量榜首。看了欧美和日本的案例，再来看中国企业的案例。

根据相关资料，《海尔兄弟》是由海尔和一家动画公司共同投资制作，有212集，1995年播放，2001年完结，是世界上由企业投资拍摄的最长动画片。后来，海尔连续被权威媒体评为全球品牌百强。

通过以上这些企业案例，我们可以用内容营销的定义来对照分析。无论是迪尔、米其林、软银还是海尔，都是在基于自身业务，面向明确定义的受众，创建和分发有价值、相关且持续一致的内容，帮助企业促进销售，成就世界级品牌。

简要介绍了过去，我们再看现在和将来，数字内容阶段。互联网时代，内容有更多的内容形式、更快的传播渠道和更低的生产门槛。企业营销可以使用图文、音频、短视频、中视频、长视频和直播等各类免费的媒体平台，内容可以通过移动互联网直达用户。在这里提出一个问题。在中国，内容营销为什么在移动互联网时期焕发活力？

易迈可认为，主要有两个原因。首先是媒体环境。移动互联网的数字内容，创建门槛低，分发难度小，能广泛传播；电讯内容创建门槛高，分发难度大，很难进行二次传播。纸质印刷内容，创建门槛低，从诞生起就一直在被使用，但分发难度较大。

其次是消费需求。营销是服务于企业和消费者。在商品供给丰富且同质化、用户需求升级分级、市场经常日趋激烈的大背景下，企业营销要提高效率，而且要满足不断丰富的个性化需求，内容营销就是个好方式。

简单来说，就是企业能够低成本、高效率地使用移动互联网做内容营销，而且能够产生有好的效果。移动互联网里蓬勃发展的内容营销，直接关联的是媒体平台。媒体平台，为企业实施内容营销提供基础设施，包括海量用户和内容平台。

在微博之后，随着微信公众号的崛起，新媒体运营就成了企业运营的标配职能。易迈可认为，新媒体运营、自媒体营销和私域营销，是内容营销发展的三个阶段，也是三个层次。

新媒体运营是内容营销的执行动作，关注点在平台，要熟悉平台规则和操作，这是内容营销的起步阶段，也是低级层次。

随后是自媒体营销，这是内容营销的实施方式，关注点在内容，就是要通过自媒体的内容实现营销效果，这是内容营销的发展阶段，也是中级层次。

私域是营销热点。私域营销是内容营销的场景表现，关注点在闭环，就是要通过内容构建人+货的闭环场景，服务消费者购买决策的全过程。这是内容营销的成熟阶段，也是高级层次。

现在，很多企业的内容营销才刚刚起步，是在做新媒体运营；有些企业的内容营销基本步入正轨，是在做自媒体营销；也有一部分企业的内容营销非常成熟，是在做私域营销。

菲利普·科特勒在2019年“营销的未来”主题演讲中，总结了新市场营销的10个特征。

它们分别是：将市场营销作为公司增长引擎、通过营销领导力与其他职能的协同致胜、以移动营销为中心、收集有关客户旅程的数据、参与和建立品牌社区、使用社交媒体平台做广告、管理内容开发和分发、使用营销自动化技术、以优质的服务取胜、作为一个友爱的企业以品牌声誉致胜等。

其中一个，管理内容开发和分发，易迈可认为，这就是内容营销的执行动作。其他九条，也是直接关联内容营销的定义。所以，市场营销在发展，内容营销是大势所趋。介绍了内容营销定义里的阶段目标、最终目标和发展历程，再来看执行动作，创建和分发内容。

刚在发展历程里介绍了，内容营销本质是个老方式，不管是以前或是现在，企业都在创建和分发内容。只是在互联网时代，企业可以使用图文、视频和直播等多元化的内容形式，也可以使用线上线下各种平台，更可以基于内容获取各种信息和数据。

互联网时代，企业做内容营销，创建和分发内容，就是在打造企业的自有媒体，就是企业的媒体化。

菲利普·科特勒在新版《营销管理》中，提出数字内容传播的三个方式，分别是付费媒体、自有媒体和赢得媒体。

付费媒体，常见的广告和媒体公关，就是花钱找别人做传播；自有媒体，常见的企业自主可控的自媒体、网站和线下渠道等，就是不花钱自己做传播；赢得媒体，常见的消费者口碑、内容点赞转发等，就是不花钱别人帮忙做传播。

企业为什么能借助互联网媒体平台打造企业的自有媒体？因为互联网社会化媒体平台需要用户生产的内容，也就是常说的UGC。

企业也是平台的用户。媒体平台内容生产同质化，需要用户贡献差异化、精品化的内容，这样才会吸引更多的用户，产生更大的流量，获取更大的收入。

当然，用户在平台上也能消费更多更好的内容，企业可以通过内容来实现营销，这是一个三方共赢的局面。媒体平台需要企业生产的内容，所以，为企业用户提供丰富的内容运营服务，包括免费服务和增值服务。比如，免费的内容平台、电商店铺和数据分析等；增值的企业认证、内容分发和用户管理等。

内容营销的执行动作是创建和分发内容。那创建和分发内容是不是就是内容营销，不一定？简单来说，做是一回事，做好是另外一回事。

创建和分发内容，只是内容营销的执行动作。只有创建和分发有价值、相关和持续一致的内容，实现吸引和留住明确定义的受众，推动有利可图的客户行为，这才是内容营销。

创建和分发内容，就是最基础的新媒体运营，需要向自媒体营销、私域营销的方向去发展，从平台到内容再到闭环场景，用内容服务消费者购买决策全过程，并且能形成闭环。如何创建和分发有价值、相关和持续一致的内容？

这是内容营销的关键，也是本课程的核心，易迈可内容营销五步法的价值所在。再来看内容营销的定位，战略性的营销方式。

为什么是战略性的营销方式？

现在，互联网已经成为社会的基础设施，物理世界的14亿中国居民有超过10亿在网络世界里，数字经济时代来临，数字内容是新的生产资料。

数字内容构建在线的消费场景，有在线的消费者、有在线的商品，有内容+社交+电商的服务闭环。数字内容也是网民直接消费的内容产品和内容商品。

消费者可以通过内容来了解商品信息，那么内容就是商品；可以通过内容直接购买商品，那么内容就是渠道；企业可以通过内容进行宣传推广，并获取消费者反馈，并可以通过内容了解企业业务运营过程。

内容营销可以覆盖消费者购买决策和企业业务运营的全过程，所以是战略性的营销方式。

内容营销是战略性的营销方式，是企业营销管理落地执行的有效途径。根据菲利普·科特勒的营销管理定义。营销管理是选择目标市场，并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。我们将内容营销定义进行分拆，可以发现其要点与营销管理定义中的要点是一一对应的。

目标市场，对应明确定义的受众；

创造、传递和传播卓越顾客价值，对应创建和分发有价值、相关且持续一致的内容；

获取、维持和增加顾客，对应吸引和留住受众，推动有利可图的客户行为；

艺术和科学，对应战略性的营销方式。

企业是追求利润的组织，利润关联消费者购买商品的收入，也关联企业生产和销售商品的成本。企业可以通过内容营销了解消费者需求，生产合适的商品；也可以通过内容营销宣传推广，向消费者推介和销售商品，这就是企业生产与销售商品的闭环。

互联网时代的数字内容，构建在线的人货场，内容即商品、内容即渠道、内容即推广，内容营销是战略性的营销方式，内容营销是营销管理落地的有效途径，那么，企业自然就可以专注于使用内容来实现营销目的。

最后，对本节内容做个小结。本节内容是介绍内容营销的定义和发展历程，说明内容营销是什么。

内容营销是一种战略性的营销方式，专注于创建和分发有价值、相关且持续一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行为。

内容营销是互联网时代出现的新名词，本质是个营销老方式。

什么是内容？线上的网络世界，内容是数字内容；线下的物理世界，所见即内容。

按照内容载体，内容营销可以划分为印刷内容、电讯内容和数字内容三个阶段。

数字内容阶段的内容营销，也可以划分为三个阶段或三个层次：新媒体运营、自媒体营销和私域营销。

按照内容营销的定义，内容营销是战略性的营销方式，专注于内容运营就能实现营销效果。

为什么？因为互联网已经成为社会的基础设施，我们的注意力重点已经由线下的物理世界转移到由数字内容构建的线上网络世界。数字内容是新的生产资料，使用成本更低，效率更高。这也是内容营销在移动互联网时代焕发活力的背景。

内容营销的这个定义明确了内容的三个标签：有价值、相关和持续一致。那如何创建和分发这样的内容，就需要有相应的策略和方法。这就是易迈可内容营销五步法。